董登新：贵州茅台三大“硬伤”30年规模扩张与营收暴利

作为A股第一高价股、第一市值股，贵州茅台(600519.SH)已无敌手，并且遥遥领先，地位不可撼动。在A股市值前五大公司中，它们依次排序为：贵州茅台(白酒)、工商银行、五粮液(白酒)、招商银行、农业银行。其中，白酒企业占据两席，这是A股的特色，但绝不是中国产业结构的特色。

截至2021春节前最后一个交易日，贵州茅台A股收盘价2601元，再创历史新高，其市值更是高达32674亿元，超过了工行、招行、中行三家银行A股市值的总和。

在2020年第三季报显示，贵州茅台共有1400多只公募基金集中扎堆，此外，还有许多神秘的私募基金重仓其中;同样，五粮液也有1100多只公募基金集中扎堆，当然也少不了大量的私募基金重仓其中。

2月18日，贵州茅台报收于2471元，跌幅5%。不过，今天我们要讨论的问题不是茅台股价问题，而是重点讨论贵州茅台的三个“硬伤”或称三大危机：第一，走不出国门;第二，价格双轨制;第三，权力寻租与腐败。这也是长期投资者不可忽视的关键问题。

(一)茅台简史：30年规模扩张与营收暴利

1986年，“贵州茅台酒厂”正式挂牌。

2001年，贵州茅台股票在上海证券交易所成功发行上市，募集资金20亿元。

2020年，贵州茅台原定营收要突破1000亿元，但年报预披露贵州茅台预计2020年营收977亿元左右，净利润455亿元左右。

不过，贵州茅台“暴利”，确实是名符其实。据2019年报，贵州茅台毛利润率高达91%，净利润率接近50%。2020年可能继续维持这一盈利水平。

与我国先进制造业相比，贵州茅台的“暴利”程度更是令人叹服。贵州茅台的营收虽不及格力电器的1/2，但其净利润却接近格力电器2倍;同样，贵州茅台的营收不及宝钢股份的1/3，但其净利润却接近宝钢股份的4倍。这足以表明贵州茅台作为一家传统酿酒企业，其行业“暴利”能力远超先进制造业企业。

(二)茅台知名度：出口外销比例仅为3%左右

2021年1月21日，胡润排行榜发布，200强中国品牌价值总和9.2万亿元，其中，贵州茅台品牌价值上涨63%，首次突破1万亿元，连续第三次成为“最具价值中国品牌”;排行榜第二位天猫品牌价值仅4900亿元;五粮液品牌价值翻了一番，达到2950亿元，排名上升至第五。与A股市值前五排名“惊人相似”：两家白酒企业竟入围最具价值中国品牌前五名!再次重申：这样的排行榜，绝对代表不了中国产业结构的真实水平!

贵州茅台是中国最知名的白酒酿造企业，并号称是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一，甚至还有人称之为中国的“可口可可乐”。然而，大家不要忘了，作为世界品牌，在国外必须要有足够的知名度和销售量，否则，只能关起国门号称“第一”。

事实上，从出口外销规模来看，茅台出口只相当于威士忌、白兰地的一个零头。

2019年，苏格兰威士忌出口达到49.1亿英镑(约合70亿美元)，在全球106个市场出口(按70cl瓶装规格)数量相当于13.1亿瓶。

另据法国科涅克管理局发布统计报告，在2018年7月31日至2019年8月1日一年时间，科涅克(Cognac)白兰地出口达2.111亿瓶，出口总值达34亿欧元(约合41.5亿美元)。

2019年贵州茅台出口总值约为4亿美元，大体相当于英格兰威士忌出口总值的5.7%。2019年贵州茅台外销比例只有3.15%，海外华人是其主要消费者，当然，也有一些国人借出国之机，再从国外“回购”一些茅台带回国内。

由此可见，贵州茅台要想走出国门，成为世界知名的品牌，还有很远的路要走，它离跨国公司的差距更遥远!所谓品牌价值，不能只是关起国门来“大概加估计”。

(三)短缺经济+饥饿营销模式：价格控制与配额销售

由于历史原因，贵州茅台自20世纪80年代以来，一直沿袭了计划经济和短缺经济时代的计划配售、凭票供应模式：经销商按计划分配，定量供应，计划指导定价。很显然，贵州茅台并非国计民生之类的基本消费品和生活必需品，其销售模式却仍保留计划配售、凭票供应、定价管制，这是计划经济的残留与怪胎，它与市场经济精神格格不入。

2018年至2020年，贵州茅台出厂价定为969元，零售指导价1499元/瓶。但茅台实际卖价保持在1600~1900元左右，多地零售店、烟酒店标价到了2200左右并且货源紧张，茅台经销商单瓶利润过千。

根据2019年第三季度报告，茅台国内经销商为2401家，国外经销商106家。一直以来，贵州茅台直营渠道营收比重大致在5%至10%之间，经销商渠道营收占比高达90%以上。目前茅台拿货渠道及价格体系有好几种：一是经销商拿货价格969元;二是商超拿货价格1299元;三是大集团的团购价1499元。

2019年以来，茅台酒价格持续上涨，市场流通价格从1900元，上涨到2200元以上。茅台酒的销售除了直营外，主要依靠遍布全国的经销商渠道。这其中又分为两个环节，经销商从贵州茅台手中以969元的出厂价拿货，再加价卖给终端渠道。从经销商手中拿货的价格是2300元，然后再加三、五百元出售。照此计算，经销商每瓶茅台酒的毛利润超过1300元，终端销售环节则不超过500元。

贵州茅台在生产环节“暴利”的前提下，经销商在整个流通环节也是十分“暴利”的。这就催生了一套非常固化的经销商“套利”模式：假设经销商从贵州茅台提货10吨，只需要出货5吨便可以收回成本，剩下的5吨囤货待涨，成本就此锁定，剩下的全部是利润。

(四)贵州茅台“价格双轨制”：钱权交易与权力腐败

众所周知，价格双轨制是20世纪80年代末90年代初在我国出现的，它是同种商品国家统一定价和市场调节价并存的价格管理制度，主要涉及粮食价格及生产资料价格。这是计划经济向市场经济过渡的特殊产物，在计划经济和短缺经济时代，它曾产生过积极作用，但由于“价格双轨制”产生的差价暴利，滋生了权力寻租空间，也就产生了“官倒”“倒爷”等腐败现象。

时至今天，贵州茅台却一直沿袭着计划经济和短缺经济下的“价格双轨制”模式来定价和销售，人为主观制造“饥饿营销”的市场环境与氛围，让消费者在正常价格下很难买到茅台酒，但茅台经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各种乱象频发。

在“价格双轨制”营销模式下，谁掌握了贵州茅台的配额权、配售权、审批权，谁就握有贵州茅台的生杀大权，就会拥有谋利、腐败的机会。一瓶500毫升装53度飞天茅台酒的出厂价是969元，市场指导价是1499元。然而，由于供需关系紧张，想以指导价买到茅台酒很难，商超、专卖店的价格大多在2000元以上，只要拿到酒就能挣到钱。于是，在权力染指下，茅台专卖店成了酒中“4S店”，严重污染了一些地方的政治生态和社会风气。近12年来，茅台集团共有五轮高管因涉嫌违法被抓捕，所涉及的职位越来越高。

这个腐败高发地带的产生，与茅台酒营销体系异化导致的价格背离有关。

茅台集团是贵州的财税大户。2018年，茅台集团实现税收380亿元，上缴税款约占贵州省税收总额的14%。以前由于担心影响财政收入，对于茅台暴露出的问题，应对性措施多、根本性措施少，不愿、不敢触及深层矛盾，未能动真碰硬。2018年8月赴任的贵州茅台集团纪委书记卓玛才让坦言：“茅台此前出现这么多问题，就是因为监督缺失。集团党委这个层面不愿意让纪委去履行职责。”

2019年，贵州省监委驻茅台集团监察专员办公室挂牌成立，权力的笼子进一步扎紧。2020年4月27日，贵州纪委监察委网站披露，该省2019年狠抓领导干部利用茅台酒牟取私利问题，已严肃查处利用茅台酒牟取私利问题397起，处理379人，党纪政务处分284人，移送司法机关80人，督促取消通过违规违纪违法手段获得的茅台酒经营权。

(五)建议贵州茅台废除固定渠道和价格管制

贵州茅台既然是奢侈品，而非基本消费品，更不是消费必需品，就应该完全放开市场和价格，由国家税务局开征高额奢侈品消费税，让奢侈品消费者多纳税、多消费。

目前我国白酒(包括粮食白酒和薯类白酒)消费税从价比例税率为20%，这对普通白酒(比方，每瓶价格在100元以下)而言是适当的，但对纳入奢侈品的白酒系列(比方，贵州茅台和五粮液)则应提高其消费税率，可以参照烟草消费税率来执行。

我国现行香烟消费税税率：在生产环节，甲类卷烟为56%、乙类卷烟为36%，雪茄烟为36%，烟丝为30%。批发环节，对所有卷烟按11%的税率征收从价消费税。

只要将贵州茅台的消费税率提高至香烟水平，就可以完全放开茅台酒的销售和价格，废除经销渠道，废除统一定价，废除销量配额，所有烟酒商店均可采购销售，价格自定，利国利民。

不过，直至今天，贵州茅台仍然没有找到解决“价格双轨制”问题的办法，很是苦恼。

在2021年初的经销商大会上，茅台提到了第三方渠道直销投入的问题。茅台方面表示，茅台将把市场统筹作为关键任务，持续优化自营体系，统筹实施非均衡精准投放，同时以商超、电商、团购等渠道为重点，加大直销投放力度，实现新老渠道的错位发展、互为补充。

但这只不过是换了个花样，依然是“新瓶装旧酒”，毫无意义。目前，单瓶53度飞天茅台的市场价格为2800元以上，直奔3000元，这与1499元的市场指导价相去甚远。

贵州茅台按计划配额投放在苏宁、京东、天猫电商平台上，更是加大了草根炒酒的侥幸。打开近期的短视频搜索，就有许多播主分享线上抢购茅台的技巧和攻略。比方，苏宁非会员只能在每周一、三、五抢购茅台，但只要每年缴纳149元会费就可以成为苏宁普通会员，每周一至六均可以参与抢购茅台的活动，抢中者按固定价格1499元付款。有个小伙子在一个月内从苏宁和京东共抢中5瓶53度飞天茅台，他在天猫没有抢中。他说成交价1499元，转手可卖2500元，5瓶可赚5000多元，比打工划得来!还有一位神秘播主说一次下单抢到了200瓶。

长此以往，如此下去，贵州茅台可能成为继“房住不炒”后的第二个反面典型：“酒炒不喝”。

由此可见，贵州茅台三大危机之首是“价格双轨制”，这是权力寻租与制度腐败的根源所在。因此，贵州茅台必须砸碎“饥饿营销”的计划经济模式，全面、彻底放开酒价和销路，还奢侈品本来面目。

贵州茅台如果不能彻底废除计划经济遗留下来的营销模式，则权力寻租与制度腐败难以根除。更何况，茅台毕竟只是烧酒，其销量与价格的完全市场化，不会有任何阻力，只会对贵州茅台更有利，而且也绝对动摇不了国之根本，其酒价完全市场化也不会影响国计民生，甚至扯不上半毛钱的关系。

关键词： 贵州茅台 董登新